در راستای کسب مزیت رقابتی، مدیران بازاریابی به منظور تصمیم گیری در خصوص موضوعاتی از قبیل رقابت در توسعه سهم بازار، توسعه محصول جدید، تغییرات قیمت، تغییرات ویژگی های محصول، تبلیغات و تغییر کانال های توزیع بایستی خواسته ها، نیازها، ادراك و رفتار خرید مشتریان را مورد مطالعه قرار دهند این پژوهش با هدف بررسی عوامل مؤثر بر انتخاب مبلمان چوبی اداری از جانب مشتریان با استفاده از روش تحلیل سلسله مراتبی انجام شده است و ویژگی های “فرایندی، کیفیتی و طراحی” و پس از آن ویژگی های “اقتصادی و خدمات پس از فروش” بیشترین تأثیر را بر انتخاب مبلمان چوبی اداری از جانب مشتریان داشته است.ویژگی های “فرایندی، کیفیتی و طراحی” و پس از آن ویژگی های “اقتصادی و خدمات پس از فروش” بیشترین تأثیر را بر انتخاب مبلمان چوبی اداری از جانب مشتریان داشته است، همچنین زیرشاخص های کیفیت مناسب مواد اولیه، فوم و قطعات چوبی، عمر مفید محصول با توجه به قیمت خرید، تحویل به موقع محصول، تناسب با فضای داخلی محیط، اندازه و حجم محصول در هنگام ارائه مشخصات فنی محصول و برتری محصولات مبلمان چوبی اداری در قیاس با محصولات مشابه بیشترین امتیاز را داشته اند.
انتخاب مبلمان اداری
در مبلمان چوبی اداری بر خلاف مبلمان منزل که ظرافت مهم ترین عامل می باشد، عوامل کیفیتی و طراحی نقش بسزایی در انتخاب مشتریان دارند. همچنین توجه به قیمت تمام شده و تناسب قیمت فروش با ارزش مورد انتظار از یك محصول از مهم ترین خواسته های مشتریان در انتخاب مبلمان چوبی اداری می باشد. تولیدکنندگان این گونه محصولات بایستی جهت دستیابی به بازارهای صادراتی جدید و انتخاب از سوی مصرف کنندگان به ضمانت سازی محصول و قابلیت تعویض آن توجه ویژه ای مبذول دارند. اهمیت نسبتا کم شاخص های زیبایی، مد روز بودن و برند سازی محصولات متنوع مبلمان چوبی اداری می تواند نمایانگر نقش ویژه استحكام و کیفیت محصول و ضعف سازندگان داخلی این گونه محصولات از دیدگاه مصرف کنندگان باشد. ازسوی دیگر بسیاری از مشتریان هنوز از اهمیت نقش برند در صنایع گوناگون چوب آگاه نیستند. برندسازی موفق در صنعت مبلمان چوبی، سبب افزایش قدرت رقابتپذیری محصولات تولیدی در قیاس با محصولات مشابه میگردد. به نظر می رسد که توجه به نتایج حاصل از این پژوهش می تواند راهنمای بسیار خوبی جهت نیل به خواسته ها و نیازهای مشتریان و دستیابی به بازارهای نوین برای صادرات این گونه محصولات می باشد.
ضعف سازندگان داخلی این گونه محصولات از دیدگاه مصرف کنندگان باشد. ازسوی دیگر بسیاری از مشتریان هنوز از اهمیت نقش برند در صنایع گوناگون چوب آگاه نیستند. برندسازی موفق در صنعت مبلمان چوبی، سبب افزایش قدرت رقابت پذیری محصولات تولیدی در قیاس با محصولات مشابه میگردد. به نظر می رسد که توجه به نتایج حاصل از این پژوهش می تواند راهنمای بسیار خوبی جهت نیل به خواسته ها و نیازهای مشتریان و دستیابی به بازارهای نوین برای صادرات این گونه محصولات می باشد.
از مهمترین ویژگی های شرکت های موفق جهانی،شناخت دقیق مشتریان، تعریف مناسب از بازار هدف،توانایی ترغیب کارکنان برای ارتقای کیفیت و اهمیت دادن به مشتریان است . تولید و ارایه محصولاتی با کیفیت بالا و قیمت مناسب، نقش مهمی در صنایع تولیدی ایفا می کند، چرا که کیفیت محصولات تولیدی برای بقا و سودآوری چنین سازمان هایی حیاتی بوده و به نوعی استراتژی سودآوری برای سازمان است. در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت محصولات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع تولیدی به شمار می روند .
با توجه به پدیده جهانی شدن اقتصاد و پیوستن ایران در سال های آتی به سازمان تجارت جهانی، صاحبان صنایع مبلمان و مصنوعات چوبی در تأمین نیازهای مشتریان داخلی و توسعه بازارهای صادراتی محصولات خویش بایستی در یك فضای رقابتی با تولیدکنندگان منطقه ای و جهانی به رقابت برخیزند .
امروزه صنایع گوناگون مبلمان چوبی، حیطه وسیعی از فعالیت های گوناگون تولیدی تا بازاریابی و فروش را در برمی گیرند و بنابراین شرکت های متعددی در این زمینه ها مشغول بوده و با گستره وسیعی از مشتریان و مصرف کنندگان حد واسط و نهایی روبرو هستند.
تحلیلگران در تحلیلی برروی بازار مصرف تخته فیبر نیمه سنگین به عنوان یكی از مهم ترین مواد اولیه مورد استفاده در تولید مبلمان های چوبی و ارزیابی معیارهای مقبولیت آن دریافتند که از نظر مصرف کنندگان ایرانی، مشتری پسندی و مقاومت در برابر رطوبت تخته فیبر نیمه سنگین تأثیر بسیار زیادی بر بازار مصرف آن دارد و قیمت بالاتر این محصول و کاهش هزینه های تولید در هنگام استفاده از آن تأثیر کم تری بر افزایش مصرف آن دارد. به عبارتی هر چند قیمت تخته فیبر نیمه سنگین از سایر تخته های چوبی بیش تر است اما این قیمت بیش تر تأثیر زیادی بر کنترل مصرف این فرآورده ندارد و مصرف کنندگان ایرانی اعتقاد زیادی به کاسته شدن از هزینه های تولید آن ندارند.
در بررسی عوامل مؤثر بر توسعه بازار مبلمان استیل متوجه می شویم که شاخص کیفیت و قیمت از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. پژوهش های دیگر بیانگر این بود که قیمت مبلمان بر انتخاب مصرف کننده مؤثر است. در صورتی که مشتری قیمت مبلمان را مناسب با کیفیت و خدمات آن بداند، آن مبلمان را انتخاب می کند.
فرایند تحلیل سلسله مراتبی یكی از معروف ترین فنون تصمیم گیری چندمعیاره است که اولین بار توسط توماس ال ساعتی عراقی الاصل در دهه 17 میلادی ابداع گردید. فرایند تحلیل سلسله مراتبی یكی از جامع ترین سیستم های طراحی شده برای تصمیم گیری با معیارهای چندگانه است، زیرا این روش امكان فرموله کردن مسئله را به صورت سلسله مراتبی فراهم می کند. فرایند تحلیل سلسله مراتبی امكان در نظر گرفتن معیارهای کمی و کیفی را در مسئله فراهم آورده و گزینه های مختلف را در تصمیم گیری دخالت می دهد و امكان تحلیل حساسیت روی معیارها و زیرمعیارها را دارد؛ علاوه بر این، برمبنای مقایسه زوجی بنا نهاده شده که قضاوت ها و محاسبات را مشخص می کند. همچنین، میزان سازگاری و ناسازگاری تصمیم را نشان می دهد که از مزایای ممتاز این روش در تصمیم گیری است.در این راستا، این پژوهش با هدف رتبه بندی عوامل مؤثر بر انتخاب مشتری در خرید محصولات متنوع مبلمان اداری صورت پذیرفت و در آن سعی شده است بر پایه مطالعه منابع و مقالات موجود و مصاحبه با کارشناسان خبره و آگاه، در ابتدا عوامل مؤثر شناسایی و سپس به کمك روش تحلیل سلسله مراتبی که یكی از مهم ترین روش های تصمیم گیری با شاخص های چندگانه می باشد، اهمیت هرکدام از این عوامل بر رفتار مصرف کننده در هنگام خرید مشخص و در نهایت تلاش می گردد که مدل مناسبی برای تعیین رفتار خریدار در هنگام انتخاب مبلمان اداری از طریق پژوهش های میدانی حاصل گردد که بتواند با تغییرات اندکی در مورد محصولات مشابه در صنایع دیگر به کار رود.
در این پژوهش، برای شناسایی و رتبه بندی مؤثرترین شاخص ها برروی انتخاب مشتری در خرید مبلمان چوبی اداری در در شهر تهران ازروش تحلیل سلسله مراتبی از مهم ترین تصمیم گیری چند معیاره می باشد استفاده شد. با توجه به یافته های تحقیق، “عوامل فرایندی، کیفیتی و طراحی” بیشترین تأثیر را بر انتخاب مبلمان چوبی اداری از جانب مشتریان داشته است. محققان دیگر نیز به اهمیت هریك از این شاخص ها اشاراتی داشته اند. مصرف کنندگان به دنبال محصولات متنوع هستند و از محصولات تكراری گریزان هستند. بنابراین تنوع محصول و طراحی آن سبب جذب مشتری و رضایت آنها خواهد شد. صنعت مبلمان امروز ظرفیت ایجاد تنوع محصول و رفع نیاز مشتری را دارد. بهطور کل توسعه محصول جدید، مجموعه فعالیت ها و راهكارهای ایجاد رشد است که در مراحل مختلف تولید محصول، منجر به تغییر و اصلاحات جزئی یا کلی کالا در بازار فعلی خواهد شد . محققان در تحقیقی پرسشنامه های، بر روی موانع صادرات محصولات متنوع مبلمان چوبی، دریافتند که عدم توجه به شاخص نوآوری در طراحی و تولید محصول سبب شده که ایران بازارهای صادراتی خویش را در آسیای میانه طی چند سال اخیر از دست بدهد که نشان دهنده عدم توجه به نیازها و خواسته های مصرف کنندگان چنین محصولاتی در بازارهای هدف صادراتی می باشد و همچنین در گذشته برخی از صادرکنندگان ایرانی به جای تلاش جهت صدور محصولات با کیفیت مناسب به قصد قبضه بازار، از محصولات بیکیفیت با قیمت نازل به عنوان حربه نفوذ سریع در بازار و کسب سود بیشتر استفاده کردند که عامل مهمی در کاهش سهم بازارهای منطقه ای به نفع محصولات رقیب ترکیهای و چینی شد . بنابراین به نظر می رسد که در مبلمان چوبی اداری بر خلاف مبلمان چوبی منزل که مهم ترین عامل بود،عوامل کیفیتی و طراحی نقش بسزایی در انتخاب مشتریان دارند. همچنین معیارهای “اقتصادی و خدمات پس از فروش” به لحاظ تأثیرگذاری بر انتخاب مبلمان چوبی اداری از جانب مشتریان در رتبه های دوم و سوم قرار داشته اند و قیمت فروش محصولات چوبی و رضایت مشتری از خرید قبلی خود از هم ترین عوامل تأثیرگذار بر خرید محصولات متنوع مبلمان چوبی خانگی از جانب مشتریان دارد از سوی دیگر به نظر میرسد که شرکتهای بزرگ موجود در این صنعت، برای کاهش قیمت تمام شده و حفظ قدرت رقابتپذیری خویش بایستی در زمینه تأمین منابع مالی ارزان قیمت اهتمام ویژه را مبذول دارند. در عصر جدید بازاریابی،هدف، برقراری روابط بلندمدت و متقابل با مشتری است و به گونه ای ترسیم میشود که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کم تری را از دست داده و بدینترتیب در بلندمدت سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می یابد . معیار “ظاهری و زیبایی” با قرار گرفتن دررتبه جهارم و معیار “تبلیغات” در رتبه پنجم به ترتیب تأثیرگذاری نسبتا کمی را بر انتخاب مبلمان چوبی اداری از جانب مشتریان داشته اند.
در خصوص اهمیت عامل ظاهری و زیبایی در انتخاب مبلمان چوبی اداری از جانب مشتریان تاکنون تحقیقی صورت نپذیرفته است، اما در بررسی و تعیین ارزش های زیبایی شناختی در طراحی مبلمان چوبی منزل برای زوج های جوان، خواسته های استفاده کنندگان را به شرح ذیل بیان نمودند: عملكرد گرایی، حذف تزیینات کاربردی، سادگی، تناسب، نظم و تقارن، استفاده از عناصر سنتی ایرانی، استفاده از قواعد بادوام استاتیكی و پرهیز از عناصر مبتنی بر مد در طراحی محصول نهایی، اولویت داشتن کارکردهای عملی و حداکثر استفاده از امكانات و قابلیت های فرهنگ زمین نشستن خانوارهای ایرانی در خصوص عامل تبلیغات، توجه به اهمیت نقش برند در صنایع مبلمان چوبی اداری در انتخاب مشتریان بسیار مهم می باشد. برندسازی مبلمان ایرانی به این معناست که با الهام از عناصر پایه های در معماری ایرانی مثلا ایران باستان و یا استفاده از فرش ایرانی در مبلمان، سبك جدیدی از مبلمان را ابداع و بهنام سبك مبل ایرانی به بازارهای جهانی عرضه کرد. این ایده در صورت موفقیت میتواند به یك شاخص مثبت اقتصادی تبدیل شود منظور از موفقیت، کسب نوعی رضایت در مشتری از خرید مبلمان از برند موردنظر میباشد که سبب میگردد برای خرید مجدد به همان برند مراجعه کرده و در نتیجه به برند وفادار خواهد شد. وفاداری به برند، نقش مهمی در ایجاد منافع بلندمدت برای سازمان دارد، زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاشهای ترفیعی گسترده ندارند.
آن ها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند . برندسازی موفق در صنعت مبلمان چوبی، سبب افزایش قدرت رقابتپذیری محصولات تولیدی در قیاس با محصولات مشابه میگردد. همچنین به نظر می رسد که زیر شاخص رضایت مشتری از خرید قبلی خود در انتخاب مشتری از مبلمان چوبی منزل بسیار مهم می باشد، در مورد مبلمان چوبی اداری از سوی مصرف کنندگان از کمترین اهمیت برخوردار می باشد.
در یك نتیجه گیری کلی می توان بیان نمود که مشتریان و مصرف کنندگان محصولات متنوع مبلمان چوبی اداری به زیر شاخص های کیفیت مناسب مواد اولیه، فوم و قطعات چوبی، عمر مفید محصول با توجه به قیمت خرید، تحویل به موقع محصول، تناسب با فضای داخلی محیط، اندازه و حجم محصول در هنگام ارائه مشخصات فنی محصول و برتری محصولات مبلمان چوبی اداری در قیاس با محصولات مشابه بیشترین توجه را داشته، بنابراین به عنوان مهمترین اجزای تأثیرگذار بر رضایت مشتری از محصولات مبلمان چوبی اداری تلقی می گردند. از سوی دیگر، زیر شاخص های، قابلیت تعمیرپذیری، ارائه تسهیلات مختلف خرید از سوی شرکت، نحوه نصب قطعات، ارائه کتابچه شناسه محصول در هنگام انتخاب محصول عواملی هستند که کمترین تأثیر را بر رضایت مشتری دارند. تولیدکنندگان صنعت مبلمان و اتحادیه ها و انجمن های صنفی، همواره به دنبال رفع موانع صادراتی و دست یافتن به بازارهای غنی موجود در منطقه و رقابت با کشورهای صادرکننده می باشند.
برای نیل به چنین اهداف بسیار مهمی که نقش بی بدیلی در توسعه اقتصادی، درآمدی و فرهنگی جامعه دارد باید به احتیاجات مصرف کنندگان و فاکتور های مهم از نظر آنان در خرید محصولات متنوع این صنعت توجه بسیار نمود، بنابراین به نظر می رسد که توجه به نتایج حاصل از این پژوهش می تواند راهنمای بسیار خوبی جهت نیل به اهداف صنعتی و اقتصادی کشور و رونق اقتصاد مبلمان باشد.
به عوامل واقعا مهمی اشاره کردین . مطلب عالی بود